Bunt statt einheitsgrau: Um als Arbeitgeber attraktiv wirken zu können, müssen Unternehmer genau definieren, wer sie sind.

Em­ploy­er Bran­ding

Die fünf gro­ßen Irr­tü­mer

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Dass Employer Branding keine Mode ist, hat sich herumgesprochen. Dass es nicht nur etwas für Konzerne ist, machen mittelständische Arbeitgeber längst vor. Es hat sich einiges getan in Sachen Arbeitgebermarke. Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, weiß aus seiner Beratungspraxis: Einige Irrtümer und Vorbehalte halten sich zäh – und sind gegenstandslos.

1. „Wir lassen uns eine Arbeitgebermarke entwickeln.“

Das klingt doch zunächst einmal gut. Aber nur zunächst und ein Mal. Denn man kann die Entwicklung seiner Arbeitgebermarke nicht delegieren, etwa an eine Werbeagentur. Es sei denn, man setzt Employer Branding mit lustigen Slogans und bunten Bildchen gleich.

Auf glaubwürdige Weise soll Employer Branding den Arbeitgeber von seinen Wettbewerbern differenzieren. Nur so wächst eine ebenso attraktive wie authentische Arbeitgebermarke. Den Nährboden dafür bilden Identität, Werte und Ziele sowie die Kultur des Unternehmens. Diese kennt niemand besser als die eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte. Deshalb werden Arbeitgebermarken aus dem Unternehmen heraus entwickelt. Sie sind somit haargenau das Gegenteil von Kampagnen, die dem Arbeitgeber von außen übergestülpt werden, und seien die noch so kreativ.

2. „Wie sollen wir zur Marke werden? Unsere Produkte sind viel zu unbekannt.“

Es ist keine Bedingung für erfolgreiches Employer Branding, über eine allgemein bekannte Produktmarke zu verfügen. Ohnehin sind für die Mehrzahl der Unternehmen bzw. Arbeitgeber nur bestimmte Marktsegmente relevant. Ein Defizit an öffentlicher Bekanntheit bedeutet deshalb noch lange nicht das Aus für die Arbeitgebermarke. Diese muss nur zielgenauer positioniert werden.

Verfügt ein Unternehmen über erfolgreiche Produktmarken, ist die Verlockung groß, über sie auch die Arbeitgebermarke zu profilieren. Allerdings geben die manchmal allzu vollmundigen Werbeversprechen des Produktmarketings in der Regel keinen Aufschluss über die authentische Arbeitswelt. Die so entstehenden Arbeitgeberimages sind oft sogar irreführend, denn ein Arbeitsplatz ist nicht so bequem wie der Fahrersitz des neuen Porsche, und der direkte Vorgesetzte schnurrt auch nicht immer so wie der neue V8-Motor.

Bunt statt einheitsgrau: Um als Arbeitgeber attraktiv wirken zu können, müssen Unternehmer genau definieren, wer sie sind.
© Niklas Briner

Bunt statt einheitsgrau: Um als Arbeitgeber attraktiv wirken zu können, müssen Unternehmer genau definieren, wer sie sind.

3. „Employer Branding kommt zu früh. Wir kennen uns selbst noch nicht genug.“

Tatsächlich ist dies ein Kundenzitat. Und es zeigt wunderbar einen Mechanismus von mentaler Selbstblockade, etwa nach folgendem Muster:

Müller: Es regnet, möchten Sie einen Schirm haben?
Meier: Das kann ich nicht annehmen. Meine Jacke hat ja auch keine Kapuze.

Unternehmens- und Arbeitgebermarke sind zwei Seiten derselben Medaille. Wenn es noch keine klare Vorstellung von der Unternehmensmarke gibt, ist dies für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke aber auch kein Hinderungsgrund. Nicht selten ist der Employer-Branding-Prozess sogar der Anlass für eine strategische Ausarbeitung der Unternehmensmarke. Es gibt einfach keinen Grund, im Regen stehen zu bleiben.

4. „Es zählt nur, was die Bewerber wollen.“

Fast jeder kennt Menschen, die es allen recht machen wollen. In der Regel sind sie nicht sehr zielstrebig. Oft verlieren sie sich in den Wünschen anderer. Am Ende wirken diese Menschen etwas diffus.

Arbeitgeber, die möglichst allen gefallen wollen, sind da nicht anders. Ihre profillosen Auftritte geben kaum Auskunft darüber, wofür dieser Arbeitgeber genau steht und wie es ist, dort zu arbeiten. Unter diesen Umständen wird es schwierig, die fachlich wie persönlich am besten passenden Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen bzw. zu halten. Genau das aber ist eine Hauptaufgabe des Employer Brandings. Und die kann es nur erfüllen, wenn es sich nicht nach Beliebtheitsumfragen richtet, sondern nach Unternehmenskultur und Unternehmenszielen.

Genau zu definieren, wer passt und wer nicht, und das Ergebnis klar zu kommunizieren, erfordert den Mut, es nicht allen recht zu machen. Dieser Mut wird sich am Ende auszahlen, da er dafür sorgt, dass zusammenwächst, was zusammen gehört.

WOLF REINER KRIEGLER, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie, räumt mit Vorbehalten auf.
© Wolf Reiner Kriegler

Wolf Reiner Kriegler ist Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie.

5. „Kultur und Gedöns. Das bringt uns doch kein Geld.“

Es stimmt, Arbeitgebermarke hat etwas mit Unternehmenskultur zu tun. Auch mit Identifikation und Engagement der Mitarbeiter. Außerdem mit produktiver Arbeitsatmosphäre und Teamzusammenhalt, mit hoher Arbeitgeberattraktivität, mit verbesserter Bewerberpassung und sinkendem Personalbeschaffungsaufwand, mit zielgenauerer Verwendung der Personalmarketing-Budgets, mit längerem Verbleib der Potenzial- und Leistungsträger im Unternehmen, mit einem entsprechend nachhaltigen Return der Personalentwicklungskosten, mit der Reduk-tion des Führungsaufwands … Ach ja, und mit der Reputation des Unternehmens.

Ein fundiertes Employer Branding optimiert die ohnehin laufenden Kosten und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Mehr noch, es ist eine strategische Investition in die Entwicklung des Unternehmenswerts. Und das alles nur, weil es sich an „Kultur und Gedöns“ ausrichtet. Das zu ignorieren kostet.

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Wolf Reiner Kriegler
Titelfoto: © Niklas Briner

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