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Produkte, denen man nur im Notfall begegnet, ein Standort hoch im Norden der Republik, der Markenname kaum bekannt: Im Wettkampf um gute Mitarbeiter tritt die Drägerwerk AG mit Handicap an. Grund genug für Vorstand Stefan Dräger, sich eine zugkräftige Arbeitgebermarke aufzubauen.

Es ist paradox: Wer nicht gerade Arzt, Polizist oder Feuerwehrmann ist, kann mit dem Namen Dräger oft nichts anfangen. Dabei gehört das börsennotierte Familienunternehmen zu den führenden Herstellern von Medizin- und Sicherheitstechnik in Europa. Weltweit beschäftigt die AG heute rund 12.500 Mitarbeiter, davon knapp die Hälfte in Deutschland. Insbesondere am Stammsitz in Lübeck – dem größten Entwicklungs- und Produktionsstandort – herrscht Personalbedarf. Alleine von 2010 bis 2013 stieg die Zahl der Beschäftigten hier um knapp 900 auf nahezu 4.700 Mitarbeiter (plus 24 Prozent). Nach wie vor sind auf den Karriereseiten etliche Stellen ausgeschrieben.

An der Spitze des Unternehmens steht einer, der schon vor 20 Jahren wie der Idealtyp der Fachkraft von heute wirkte: Diplom in Elektrotechnik, erste Berufserfahrung in der IT-Branche, offen für Auslandseinsätze und Führungsaufgaben. Auf dem deutschen Arbeitsmarkt ist einer wie er heute noch heißer begehrt als damals schon. Viele seiner Kommilitonen aus Stuttgart zog es in die Automobilbranche. Doch statt schnelle Wagen zu bauen, entschied sich Stefan Dräger, nach einigen Jahren als beratender Ingenieur ins Familienunternehmen einzusteigen. Seitdem widmet er sich Produkten wie Beatmungsgeräten und Gaswarnsystemen – im Ernstfall zwar lebenswichtig, doch nicht sonderlich glamourös. Dräger führt das Unternehmen fort, das sein Urur-Großvater vor 124 Jahren aus der Taufe hob. Die familiäre Bindung erleichterte ihm die Entscheidung, in den Norden der Republik zurück zu gehen.

Diese Bindung haben die anderen Fachkräfte nicht, um die Dräger heute mit weltbekannten Technologiefirmen konkurriert. Auf die Frage „Warum ausgerechnet Dräger?“ muss das mittelständische Unternehmen am Rande der Republik also eine gute Antwort parat haben. Seit einigen Jahren spürt das Unternehmen, dass sich die Kräfteverhältnisse am Arbeitsmarkt verschieben: Früher hätten die Arbeitgeber unter zahlreichen Bewerbern ihre Favoriten ausgewählt, heute erwarten eher die Jobkandidaten, dass man sich gezielt um sie bemüht. Als Hightech-Unternehmen, das schwerpunktmäßig Ingenieure, IT-Profis und technisches Fachpersonal sucht, konkurriert Dräger als Arbeitgeber nicht nur mit weltbekannten Technologiekonzernen wie Audi, BMW oder Siemens, sondern auch mit großen Forschungsinstituten wie der Max-Planck-Gesellschaft oder Fraunhofer – und zunehmend auch mit IT- und Internetfirmen wie Google, SAP oder Amazon: „Unsere Produkte müssen zu jeder Zeit absolut zuverlässig sein. Sie schützen, unterstützen und retten Leben“, sagt Stefan Dräger. Auch wenn seine Firma intensiv in Aus- und Weiterbildung investiert, richtet sich die Mehrzahl der technischen Stellenangebote an berufserfahrene Kräfte, die aus der ganzen Republik in den Norden gelockt werden müssen. Darüber hinaus holt Dräger Studenten als Praktikanten ins Unternehmen und versucht, die besten an sich zu binden.

Was braucht es, um Bewerber anzulocken?

Schon früh – ab 2006 – setzte Stefan Dräger deshalb das Thema Employer Branding auf die Agenda. Soviel Weitsicht passt zu einem Familienunternehmen, das 2014 sein 125-jähriges Jubiläum feierte. Als Personalreferentin Sabina Ufferheide vorschlug, eine zugkräftige Arbeitgebermarke zu entwickeln, bekam sie vom Vorstand den Auftrag, sich darum ab sofort hauptamtlich zu kümmern.

„Dräger hat eine lange Tradition als Ingenieursunternehmen, Marketing für sich selbst als Arbeitgeber zu betreiben war bis vor wenigen Jahren ziemlich verpönt“, sagt Ufferheide. Sachlich, nüchtern und technisch präsentierte man seine Produkte gegenüber den Geschäftskunden. Fast genauso sachlich und bedarfsorientiert sah die Bewerberansprache aus, nach dem Motto: Wir produzieren hochwertige Technik und suchen einen berufserfahrenen Ingenieur mit folgenden Qualifikationen. „So einen emotionslosen Auftritt kann sich heute kaum noch jemand leisten“, sagt die Personalwissenschaftlerin. Gerade für die heiß begehrten „Young Professionals“ reicht es nicht, dass Dräger im TecDax notiert ist, mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz macht, Mitarbeiter im Ausland beschäftigt oder „innovative Produkte, Systeme und Dienstleistungen“ anbietet – wie früher in Job-Offerten zu lesen war.

Heute wollen Bewerber vor allem wissen, ob sie sich im Job persönlich einbringen können – und was ihnen der Einsatz persönlich einbringt: „Fast genauso wichtig wie ein attraktives Gehalt und ein sicherer Arbeitsplatz sind der Sinn und die persönliche Zufriedenheit, die der Job vermittelt“, sagt Stefan Dräger. Wer begehrenswerte Markenprodukte hergestellt oder in einer coolen, jungen Branche aktiv ist, der kann solche Fragen wesentlich leichter beantworten als ein Arbeitgeber mit einer heterogenen, erklärungsbedürftigen Produktpalette wie Dräger. „Deshalb ist Employer Branding für uns auch so wichtig.“

Authentische Kommunikation als Schlüssel

Ähnlich wie ein Markenprodukt den persönlichen Stil des Käufers unterstreicht, transportiert die Arbeitgebermarke das Gefühl, für die richtige Firma zu arbeiten. Das funktioniert nicht auf Knopfdruck: Employer Branding ist ein langfristiger, analytischer Prozess – weitaus mehr als die Produktion einer schicken Hochglanzbroschüre. „Das Arbeitgeberversprechen muss auch eingelöst werden“, sagt Dräger. Der erste Schritt sei die sorgfältige Bestandsaufnahme: Wie sehen Mitarbeiter und Bewerber das Unternehmen? Was gefällt ihnen? Warum arbeiten sie gerne hier oder bewerben sich um einen Job? Drägers Personalmanagerin hat dazu intern verschiedene Fokusgruppen befragt, außerdem konnte sie auf externe Arbeitgeberrankings zugreifen. Zusätzlich dienten anonyme Einträge von Mitarbeitern in Arbeitgeberbewertungs-Portalen wie Kununu als Quelle.

„Einen emotionslosen Auftritt kann sich heute kaum noch jemand leisten.“

Sabina Ufferheide, Personalreferentin

Natürlich kommt dabei auch Negatives zur Sprache. „Die Bereitschaft, sich offen und ehrlich mit Kritik auseinanderzusetzen, ist wichtig“, so Stefan Dräger. Erst, wenn intern die Hausaufgaben gemacht sind, kann man an der positiven Außendarstellung arbeiten. Zum Glück hatte Dräger eher Probleme in der Kommunikation als in der Organisation. Im nächsten Schritt schaltete Dräger also eine Kommunikationsagentur ein, mit dem Auftrag, die Umfrageergebnisse in ein prägnantes, emotionales Arbeitgeberversprechen zu übersetzen. Mit dem Slogan „Dafür lohnt es sich zu arbeiten“ schlugen die Werber eine Brücke vom Produkt- zum Personalmarketing: Das Leitmotiv der Produktwerbung lautet seit rund drei Jahrzehnten „Technik für das Leben“.

Als Markenbotschafter nutzt Dräger keine austauschbaren Models, sondern die eigenen Mitarbeiter. In Stellenanzeigen, Kurzfilmen oder Imagebroschüren erklären sie heute in eigenen Worten, warum sie persönlich ihre Arbeit als lohnend empfinden. Bei der authentischen Umsetzung der neuen Markenstrategie wird Sabina Ufferheide inzwischen durch eine Kollegin mit Multimedia-Ausbildung unterstützt, außerdem beschäftigt sie regelmäßig Praktikanten, die nah an den jüngeren Zielgruppen sind. Und sie kann inzwischen über ein Mediabudget verfügen, um die Markenbotschaft in den passenden Online- und Printmedien zu verbreiten.

Ihr Chef trägt die Kosten mit Fassung: „Sie hat mir vorgerechnet, dass ich das Geld sowieso ausgeben muss“, sagt Stefan Dräger. Bisher zahlte er am Ende des Anwerbe-Prozesses, wenn sich Wunsch-Kandidaten nur mit Zuschlägen zum Umzug nach Lübeck bewegen ließen: „Jetzt investiere ich am Anfang und sichere mir so die bessere Auswahl“, sagt Dräger.  Die Bewerberzahlen des Unternehmens haben sich seit 2009 nahezu verdoppelt. „Vor allem zählt für uns aber, dass sich ihre Qualifikationen immer weiter verbessern.“

Checklist

Die richtige Botschaft beim Employer Branding

Bekannte Firmen mit vielen Mitarbeitern haben es leichter: Oft ist ihr Employer-Branding-Budget höher als im Mittelstand. Doch am Ende entscheidet nicht das Geld, sondern die Botschaft. Wer folgende Fragen ehrlich klärt, kann bei Bewerbern punkten.

  • Wer bin ich?
    Bewerber wollen wissen, wofür das Unternehmen steht. Personalanzeigen sollten den Charakter möglichst authentisch widerspiegeln. Floskeln („Kunden schätzen unsere innovativen Systeme“, „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“) wecken kaum Emotionen.
  • Was kann ich Bewerbern bieten?
    Ein attraktives Gehalt ist wichtig, gerade jüngere Bewerber schätzen aber persönliche Entwicklungsmöglichkeiten und Eigenverantwortung. Kleinere Unternehmen bieten oft ein breites Aufgabenspektrum und flexible Karrierepfade.
  • Wer passt zu uns?
    Gute Noten und Ehrgeiz sind allein noch kein Erfolgsgarant. Nur wer sich im Unternehmen wohlfühlt, läuft zu Höchstleistung auf. Statements der eigenen Mitarbeiter definieren am besten, wer gut ins Team passt. Nicht jeder muss Sie mögen!
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Kirstin von Elm

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