Straßenbahn in Berlin

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Die So­ci­al-Me­dia-Stra­te­gie der BVG

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Die Berliner Verkehrsbetriebe starteten vor vier Jahren ihre erste Social-Media-Kampagne und wurden dafür mit Häme überschüttet. Inzwischen sind sie die ungekrönten Könige ihres Metiers – zum Vergnügen der Bus- und Bahnfahrer in der Hauptstadt.

  • Das Unternehmen: BVG, Berliner Verkehrsbetriebe
  • Produkt: öffentlicher Personennahverkehr
  • Gründerin: Berliner Verkehrs-Aktiengesellschaft
  • Gründungsjahr: 1928
  • Mitarbeiter: 14.600
  • Webseite: bvg.de
  • Facebook – 265.000 Abonnenten
  • Twitter – 294.000 Follower
  • Youtube – 35.000 Abonnenten
  • Instagram – 105.000 Abonnenten

(Stand: August 2019)

Dr. Martell Beck, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb, über die Berliner Verkehrsbetriebe

„Die erste Social-Media-Kampagne startete am 13. Januar 2015. Das weiß ich deshalb noch so genau, weil das Echo darauf sehr groß war. Um ehrlich zu sein: Es war ein gewaltiger Shitstorm. Denn zum ersten Mal hatten wir unseren Kunden die Möglichkeit gegeben, überhaupt mit uns in Kontakt zu treten, was bis dahin nur über Briefe und Telefon möglich war. 

Mit der Kampagne verbanden wir zwei Ziele: Wir wollten eine jüngere Zielgruppe ansprechen, und wir wollten die Wahrnehmung des BVG grundsätzlich verändern. Normalerweise ist Kommunikation im öffentlichen Nahverkehr sehr assetlastig: Man zeigt seinen neuen Bus oder die neue U-Bahn-Station und schreibt dann dazu: ‚Fahr mal wieder Bus & Bahn‘. Das ist nicht falsch, bleibt aber ohne Konsequenzen. Kommunikation muss emotionalisieren, sie muss den Fahrgast packen. ‚Fahr mal Bus & Bahn‘ emotionalisiert null. Das Konzept, das uns eine Agentur mit ‚#weilwirdichlieben‘ vorschlug, war eine unerwartete Liebeserklärung an unseren Kunden. Wir waren überzeugt, wenn wir ihm sagen, dass wir ihn lieben, wird er uns auch lieben. Aber wie das manchmal in der Liebe so ist: Wir wurden missverstanden und haben das auf die harte Tour gelernt. Mit der Kampagne öffneten wir unsere Facebook- und Twitter-Kanäle, und dort wurde uns das gesagt, was man uns schon immer sagen wollte. Wir wurden übel beschimpft. Doch man muss den Dialog führen. Denn er hilft, den Kunden besser zu verstehen, und er hilft, die Tonalität der Kampagnen besser auszurichten. 

Wir duzen ja unser Publikum, und die Berliner Schnauze, diese gewöhnungsbedürftige Berliner Freundlichkeit, spielt dabei eine große Rolle. Auch weil unsere Mitarbeiter so sind; diese Art Humor ist quasi Teil ihrer DNA. Das zu leugnen, brächte gar nichts. Im Gegenteil, wir entschieden uns, den zu nutzen. Jeden Tag transportiert die BVG drei Millionen Fahrgäste, und natürlich geht dabei auch häufiger was schief. Dafür kann man sich entschuldigen oder man kann lang und breit erklären, warum etwas nicht funktioniert hat. Das hilft letztlich aber auch niemandem. Stattdessen wollten wir Aufrichtigkeit mit einer gewissen Schlagfertigkeit verbinden, was uns auch ziemlich oft gut gelingt. 

Und wenn etwas in der digitalen Welt funktioniert, funktioniert es auch in der realen. Also zeigen wir diese Motive auch als Plakat; die sehen dann nicht nur die Jüngeren, sondern alle. Zur Fashion Week gab’s mal eines, auf dem hieß es spöttisch: ‚Kaum ist Fashion Week, schon liegt überall weißes Pulver‘, abgebildet war ein Zug, der durch eine verschneite Landschaft fährt. Im Netz hatte das zuvor 40.000 Likes gesammelt – und das innerhalb von zwei Tagen. Ein Thema also, das die Leute zu bewegen schien. 

Früher hat sich niemand für die Kampagnen der BVG interessiert; es gab keine Reaktionen, weder positiv noch negativ. Jetzt bekommen wir Aufmerksamkeit, und wir nutzen sie, um der Welt zu zeigen, dass wir anders sind. Dafür braucht es aber natürlich auch immer wieder richtige Highlights. So eines wie den Film ‚Is’ mir egal‘, mit dem wir unseren Youtube-Kanal eröffnet haben; bis jetzt hat er mehr als 14 Millionen Klicks bekommen. Überhaupt hat sich die Wahrnehmung der BVG verändert: Gestartet waren wir bei dem sogenannten Net Promoter Score bei einem Wert von –17, gelandet sind wir inzwischen bei +10. Außerdem ist die Zahl der Abonnenten stark gewachsen, wir haben tolle Bewerber – und wenn’s draußen läuft, dann läuft’s auch drinnen. 

Ohne Social Media wäre das alles so nicht möglich gewesen. Erst durch das Kunden-Feedback haben wir gelernt, was funktioniert und was nicht. Und wir hätten es sicher deutlich schwerer gehabt, junge Zielgruppen anzusprechen. Die große Stärke von Social Media liegt in der Interaktion. Unser Kunde hat Gesprächsbedarf. Das kann ein Risiko sein. Aber für uns ist es eine echte Chance.“

Julia Berger, Social-Media-Expertin und Redaktionsleiterin von business-punk.com, über BVG

„Natürlich wurde sehr viel geschimpft über die BVG und über die ständigen Verspätungen ihrer Busse und Bahnen. Aber das Unternehmen hat das zum Anlass genommen, um aus dem Negativen etwas Positives zu schaffen. Auch mit Sprüchen wie ‚Nicht mal deine Mudda holt dich morgens um 4.30 Uhr ab‘.

Von Anfang an hat die BVG großen Wert auf das Community Management gelegt. Wer ihr über Facebook oder Instagram schreibt und sich beispielsweise über irgendetwas aufregt, bekommt sofort eine Reaktion – entweder indem ihm direkt geholfen wird oder indem man an den zuständigen Ansprechpartner weitergeleitet wird. Oder es wird einem im Stil der Kampagne frech geantwortet.

Die BVG nimmt ihre Community ernst. Viele Unternehmen haben offenbar Angst vor ihrer Zielgruppe und scheuen den Kontakt – auch aus Angst vor einem möglichen Shitstorm. Dabei kann man gerade aus den Fehlern lernen und vor allem von der Community. Die Nähe zur Zielgruppe und der direkte Austausch mit ihr sind mit das Tollste, was die digitalen Medien zu bieten haben. Das sollte man unbedingt nutzen.“

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Antonia Kemper
Titelfoto: © Koshiro Kiyota/Shutterstock