Corporate Social Responsibility
Wie Unternehmen heute Verantwortung übernehmen
Verbraucher hinterfragen, woher ein Produkt kommt und unter welchen Bedingungen es hergestellt wurde. Unternehmen, die CSR leben, gelten dabei als besonders vertrauenswürdig.
„CSR soll nicht abschrecken, sondern ein freiwilliger Beitrag eines Unternehmens für Gesellschaft und Umwelt sein.“Stefan Küst, CSR-Berater
CSR-Berater Stefan Küst
Was passt zu mir?
Jeder Betrieb setzt seinen individuellen CSR-Fokus. In einem Callcenter liegt der zum Beispiel im Bereich Personal: Achte ich auf eine faire Bezahlung, auf Teilzeitmöglichkeiten, flexible Arbeitszeiten, Hilfe bei der Pflege von Angehörigen, Ausgleich für Mehrarbeit? Umweltstrategien sind in so einem Betrieb zwar auch umsetzbar, aber vielleicht nicht von allererster Priorität. Wie kann ich meine Belegschaft etwa mit einer Mitfahrer-App unterstützen und damit etwas zu einer besseren CO2-Bilanz beitragen? In einem Betrieb, in dem viel körperlich gearbeitet wird, rücken andere Aspekte in den Mittelpunkt: Welche Gesundheitsmaßnahmen biete ich an? Kann ich eine Rückenschule finanzieren? Eine Galvanik-Fabrik wiederum muss stärker auf Umweltaspekte achten. „Es nützt nichts, wenn ein Betrieb, der mit vielen Chemikalien arbeitet, nur den ortsansässigen Kegelverein sponsert“, erklärt Küst. „Das wird in der Öffentlichkeit – und auch intern – oft nur als Ablasshandel wahrgenommen.“ Egal in welchem Bereich: Stets geht es um die Frage, wo das eigene Handeln Auswirkungen auf die Gesellschaft hat.
Wen brauche ich für eine Strategie?
In Deutschland beschäftigt fast jedes größere Unternehmen mittlerweile CSR-Manager, die gesellschaftliches Engagement und Nachhaltigkeitsstrategien in ihrer Firma gestalten. Sie entwickeln Kampagnen und Projekte, die für Umwelt und Gesellschaft Gutes bewirken sollen – und letztlich für das Unternehmen selbst. CSR-Initiativen sollen die Unternehmen bekannt machen und ihren Ruf verbessern. Doch gerade in kleinen und mittelständischen Betrieben weiß so mancher Unternehmer gar nicht, dass er viele Initiativen der CSR schon seit Jahren praktiziert, ohne es an die große Glocke gehängt zu haben. Darin jedoch liegt einer der Knackpunkte.
Warum soll ich CSR vermarkten?
Kleine und mittelständische Unternehmen engagieren sich oft sehr stark in ihrer Region, sponsern lokale Fußballvereine, spenden an gemeinnützige Organisationen. Doch für viele ist das nichts, womit man wirbt, es gehört zum Selbstverständnis ihres Unternehmens, manchmal seit Generationen. „Oft sind es alteingesessene Familienbetriebe, in denen der Geschäftsführer nicht vom gewohnten Understatement abrücken möchte“, erklärt Küst. „Viele glauben, dass alles schon so weiterlaufen wird, denn bisher haben die Umsatzzahlen sie in ihrem Führungsstil bestärkt.“ Doch in Zukunft wird sich jeder Betrieb mit dem Thema CSR auseinandersetzen müssen – auch mit der Vermarktung dieses Engagements. Gerade Nachwuchskräfte erkennen durch eine gute CSR die Identität eines Unternehmens, in dem sie vielleicht für viele Jahre arbeiten werden. Klar ist: Wer sich nur engagiert, weil gerade Geld da ist oder jemand kurzfristig eine gute Idee hat, läuft Gefahr, in konjunkturell schlechten Zeiten den Rotstift zuerst bei den CSR-Ausgaben anzusetzen. Und das wirft dann ein schlechtes Bild auf den eigenen Betrieb – wahrnehmbar für Kunden und Mitarbeiter.
Alexandra Knauer, 49 Jahre, Eigentümerin und Geschäftsführerin der Firma KNAUER Wissenschaftliche Geräte GmbH in Berlin (120 Mitarbeiter), über ihre Erfahrung mit der Einführung von CSR in ihrem Unternehmen.
Praxisbeispiel Knauer
„CSR macht Unternehmen krisenfester“
„Vor ein paar Jahren nahm ich mit meiner Firma an einem Pilotprojekt für CSR teil. Neben dem Coaching der Mitarbeiter durch CSR-Manager stellte die Geschäftsleitung auch eigene Arbeitsgruppen zusammen und schnürte mit der Zeit ein individuelles Paket an Maßnahmen. Mein Fazit: Ich bin vollkommen überzeugt davon, dass das Unternehmen dadurch krisenfester wird. Inhaber und Mitarbeiter fühlen sich wohler, sind motivierter und fühlen sich dem Unternehmen verbundener. Es entstand ein stärkeres Gefühl der Zusammengehörigkeit. Viele Mitarbeiter finden es toll, dass KNAUER so viele CSR-Maßnahmen durchführt.
Ich empfehle Unternehmern, mit möglichst überschaubaren Aktivitäten zu beginnen, die nicht teuer und aufwendig sein müssen. Mitarbeitern ist zum Beispiel schon geholfen, wenn es flexible Arbeitszeiten gibt, einen zusätzlichen freien Familientag am Freitag nach Himmelfahrt und die Möglichkeit, für einen Gang zur Krebsvorsorge freigestellt zu werden. Und warum nicht auch die Belegschaft am Gewinn des Unternehmens beteiligen? Wir haben nach einer zweijährigen CSR-Pilotphase unsere Aktivitäten auf vielen Ebenen ausgebaut: Jedes Jahr führen wir in schulischen und karitativen Einrichtungen einen „Social Day“ durch, an dem sich viele Mitarbeiter mit großem Engagement beteiligen. Wir bieten Notfall-Kinderbetreuung in einem eigens dafür geschaffenen, liebevoll eingerichteten Spielzimmer an. Geschäftsreisen werden möglichst nach ökologischen Gesichtspunkten durchgeführt.
Unser großes Firmengebäude in Berlin-Zehlendorf, in dem wir Hightech-Labormessgeräte für die Hochdruck-Flüssigkeitschromatografie herstellen, wurde nach ökologischen Gesichtspunkten modernisiert. Dank hervorragender Wärmedämmung und besserer Fenster sparen wir 50 Prozent an Heizöl ein. Im 2.000 Quadratmeter großen Firmengarten können sich die Mitarbeiter erholen und je nach Saison Kirschen und Äpfel von den Bäumen pflücken oder Salat und Erdbeeren ernten. Gleichzeitig dient der Garten als Treffpunkt für ungezwungene Besprechungen und schöne Sommerfeste. Unser Sportangebot umfasst Gymnastik-, Lauf- und Cycling-Kurse, Rückenschule sowie eine tägliche Aktivpause von zehn Minuten. Auf Heller und Cent berechenbar ist der Nutzen der Aktivitäten für Corporate Social Responsibility nicht. Aber es lohnt sich mitzumachen. Die Fluktuation ist in unserem Unternehmen sehr gering.“
Checkliste
Tipps für die Umsetzung von CSR
- Passt das Engagement zur Unternehmensphilosophie?
In jedem Fall muss das Engagement die Grundwerte des Unternehmens widerspiegeln, Bestandteil der Firmenphilosophie und der gelebten Unternehmenskultur sein. Gesellschaftliches Engagement langfristig in die Unternehmensstrategie zu integrieren ist effektiver als vereinzelte oder kurzfristige Sponsoringmaßnahmen. Vermittlungsagenturen, Netzwerke oder die Bundesinitiative „Unternehmen: Partner der Jugend“ (UPJ) e. V. haben sich darauf spezialisiert, interessierte Firmen zu beraten. Sie informieren bei der Umsetzung einer CSR-Strategie und helfen bei Projekten, die zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen, indem sie Firmen mit gemeinnützigen Organisationen und öffentlichen Verwaltungen vernetzen. - Was ist gutes Engagement?
Wenn Unternehmen nicht nur finanzielle Mittel bereitstellen, sondern auch ihr unternehmerisches Know-how zur Verfügung stellen. CSR sollte dabei immer genauso professionell umgesetzt werden, wie jedes Projekt im Kerngeschäft. Es geht um ernsthaftes und dauerhaftes Engagement. Beispiel: Eine Unternehmensberatung bietet mithilfe von Projektpatenschaften Einblicke in die Wirtschaftspraxis für Schüler aus der Region. Die Frage ist: Welches Know-how aus der eigenen Berufspraxis kann wem helfen? - Wozu kooperieren?
Wer mit einem gemeinnützigen Partner zusammenarbeitet, kann nur profitieren. Mit ihm tauscht man Ideen aus und realisiert Projekte. Diese wiederum bieten eine hervorragende Gelegenheit, um wichtige Kontakte zu knüpfen, die dem gesamten Unternehmensgeschäft guttun. Dass es einem Unternehmen ernst ist mit seinem Engagement, zeigen auch größere Initiativen, etwa die Gründung eines gemeinnützigen Instituts oder einer Stiftung. Sich gemeinsam mit allen Mitarbeitern an gemeinwohlorientierten Aktivitäten beteiligen verbindet und motiviert die Belegschaft und bringt neue Erkenntnisse in den Betrieb. - Wie und wann kommuniziert man nach außen?
Sobald alle Partner, Projektziele und Maßnahmen feststehen, kann man sein Engagement kommunizieren, etwa im Intra- oder Internet, im Rahmen der Pressearbeit, im Geschäfts- oder einem eigenen CSR-Bericht. Es können einzelne Projekte hervorgehoben oder gebündelt über CSR-Strategie und Engagement berichtet werden, etwa in einem Nachhaltigkeitsbericht. Wird der Nutzen für alle Partner deutlich dargestellt, können alle Interessengruppen das Engagement besser einordnen und würdigen.
In Kürze
Die fünf wichtigsten Fakten über CSR
- Corporate Social Responsibility ist unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft. Sie beinhaltet alles, was eine Firma innerhalb ihres Kerngeschäfts freiwillig für die Gesellschaft und Umwelt tut, z.B. faire Arbeitsbedingungen bei Zulieferfirmen oder Spenden für Umweltschutz und Schulen
- Sie kann in fünf Handlungsfeldern umgesetzt werden: Produkte und Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Partner, Umweltschutz und schließlich gesellschaftliches Engagement. Nicht bei jedem Thema muss ein Betrieb gleichermaßen engagiert sein.
- Glaubhaft sind CSR-Maßnahmen dann, wenn sie zum eigenen Betrieb passen: Die Galvanik-Fabrik achtet auf Umweltaspekte, der Callcenter-Betreiber auf faire Bezahlung usw.
- Für die Umsetzung gibt es in größeren Betrieben CSR-Manager, kleine und mittelständische Unternehmen engagieren sich oft stark in ihrer Region, etwa durch die Unterstützung lokaler Vereine.
- Auch wenn CSR für kleinere Betriebe oft zum Selbstverständnis gehört und daher nicht betont wird, ist die Vermarktung des Engagements wichtig. Gerade für Nachwuchskräfte ist die Identität eines Unternehmens bei der Wahl des Arbeitgebers oft zentral.
Esther Werderinghaus
Titelfoto: © Niklas Briner