Employer Branding – Lernen von den Großen

Die McDonald’s-Strategie

Employer Branding bei Mc Donalds — © McDonald's

Laut einer internen Umfrage haben 85 Prozent der mehr als 60.000 Mitarbeiter in Deutschland Spaß an ihrer Arbeit. Davon merkte nur außerhalb des Unternehmens kaum jemand etwas. Personalvorstand und Marketing entwickelten die Employer-Branding-Kampagne „Mach Deinen Weg“, mit der Auszubildende und Führungskräfte gleichermaßen angesprochen werden sollten. Mitarbeiter und ihre Geschichten sollten als Protagonisten der Kampagne Vorurteile widerlegen. McDonald’s schloss einen neuen Tarifvertrag mit der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten ab, formulierte ein internes Führungsversprechen, richtete eine Vertrauensstelle für die Mitarbeiter ein und baute Weiterbildungsangebote aus. Die Mitarbeiter kamen in Anzeigen, online und auch im Fernsehen zum Einsatz sowie konzernintern in Flyern und dem Mitarbeitermagazin. Zudem wurde eine Karriere-Website gestartet. Laut McDonald’s hat sich die öffentliche Wahrnehmung als Arbeitgeber durch die Kampagne verbessert: 51 Prozent haben ihre Meinung revidiert, 74,1 Prozent schätzten die Kampagne als glaubwürdig ein. Ein internes Umfragebarometer zeigte eine Verbesserung der Werte für „bietet sichere Arbeitsplätze“ und „behandelt die Mitarbeiter fair“. Die Kampagne soll nach Schätzungen mehrere Millionen gekostet haben. Die Bewerberzahl soll sich nach eigenen Angaben vervielfacht haben.

Die Deutsche-Bahn-Strategie

Der Staatskonzern bietet fast 500 Jobprofile an. Die meisten Menschen auf dem Arbeitsmarkt kennen nur drei, nämlich den Lokführer, den Schaffner und den Vorstandschef. Und die brachten dem Arbeitgeber Deutsche Bahn lange negative Imagepunkte. Ein Riesenproblem für die Deutsche Bahn, sie muss 7.000 neue Stellen pro Jahr besetzen. Zudem rollt eine Verrentungswelle auf das Unternehmen zu. Um passende Talente zu gewinnen, will die Bahn bis 2020 die Top Ten der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands erreichen, ein weiter Weg. BMW, Audi, Porsche, Lufthansa und Siemens landen seit Jahren unter den Top Ten. Im Herbst 2012 lancierte die Deutsche Bahn erstmals einen Employer-Branding-Auftritt. Startschuss der Kampagne war ein einminütiger TV-Spot mit dem Claim „Kein Job wie jeder andere“. Wie bei McDonald’s sind Mitarbeiter die Protagonisten. In schneller Schnittfolge sind Mitarbeiter und ihr Arbeitsumfeld zu sehen. So will der Konzern die Vielfalt seines Jobangebots zeigen. Mittelfristig will die Bahn der führende Logistikkonzern werden. Das Unternehmen investiert geschätzt ein siebenstelliges Budget ins Employer Branding.