Digitale Strategien für den Mittelstand

Tipps vom Ex­per­ten

Di­gi­tal­stra­te­gie für den Mit­tel­stand

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Es kann Unternehmer schon mal überfordern, wenn die gesamte Firmenstruktur an den digitalen Wandel angepasst werden muss. Der Hamburger Digitalstratege Jens Bardel kennt die Ängste vieler KMU und hilft bei Transformationsprozessen in die virtuelle Welt – Schritt für Schritt.

Eine neue Webpage, ein besserer Firmenblog, mehr Produktfotos? Unternehmer wissen oft nicht, wo sie anfangen sollen, wenn sie ihre Digitalstrategie verbessern wollen. Vor lauter Möglichkeiten geht es ihnen wie Professor Hastig in der Sesamstraße: Erst doziert er über alles und nichts, dann wird er immer langsamer und schläft ein.

Davon dass die Digitalstrategie eines Unternehmens einschläft, kann Jens Bardel ein Lied singen. Der Hamburger Digitalexperte berät mittelständische Unternehmen dabei, sich online so gut aufzustellen, dass sie in den Suchmaschinen weit oben ranken, von Neukunden gefunden werden und Bestandskunden halten. Manchmal, sagt Bardel, gelingt es ihm, Unternehmer von einer Transformation der gesamten Firmenstruktur zu überzeugen. Das passiert allerdings selten, sagt der 33-Jährige. Sehr selten.

Bardel hat es mit vielen Unternehmern zu tun, denen bewusst ist, dass sie etwas verändern müssen. Sie machten ihm zufolge offline auch alles richtig. „Die meisten wissen, wie sie Kunden ansprechen müssen, kennen die Wettbewerber in ihrer Region und die Nachfrage nach Angeboten“, sagt Bardel, „aber sie wissen nicht, welche Shoppingkanäle ihnen gerade in Hongkong oder New York Kunden wegnehmen.“ Im Netz gäbe es keine Regionen, sagt der Experte.

Am Anfang steht die Analyse

Die fehlende Marktanalyse führe zu einer Kettenreaktion. Unternehmer würden so viel Geld in einen Webauftritt und Werbung investieren, optimieren die Suchmaschine, bauen Apps, bauen einen Shop auf und unterzeichnen nun Verträge mit Agenturen, die die Webpage pflegen sollen. „Doch die kontrollieren nicht, ob das eine gute Entscheidung war“, sagt Bardel, „Keiner weiß, wer die Seite besucht und ob mehr Verkäufe gemacht werden.“ Keiner prüfe, ob die Investition überhaupt wirtschaftlich war.

„Nach einer Analyse sind Unternehmer einen Riesenschritt weiter.“

Wenn der Hamburger Berater Kunden besucht, stellt er ihnen immer drei Fragen: Welche Ziele hast du? Wie hilft dein digitaler Auftritt dir dabei, sie zu erfüllen? Was müssen Kunden tun, damit du mehr Geld verdienst? Danach geht es in die Tiefe: Muss der Bestellprozess deines Shops einfacher gestaltet sein? Bringt der Branchenbucheintrag über Google Places etwas? „Nach so einer Analyse sind Unternehmer meistens einen Riesenschritt weiter.“

Digitalstratege Jens Bardel
© PR

Viele Start-ups seien wendiger in ihren Marketingstrategien als große Unternehmen, bei denen oft Unbeholfenheit herrsche. Bardel nennt das Beispiel eines kleinen Online-Reiseanbieters. „Das Unternehmen hat sich Studenten gebucht, die ununterbrochen über die Tourismus-Destination Bali berichten“, sagt er, „die User landen direkt über Keywords aus den Artikeln auf ihrer Seite.“ Mit kreativem, gutem Content rankten Unternehmen weit oben in den Suchmaschinen, sagt der Stratege. Der kleine Online-Reiseanbieter ziehe ohne großen Aufwand eine Menge Kunden auf seine Seite – was ihm einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschafft. „Große Reisebüros machen oft Werbung, die keiner sieht“, sagt Bardel, „die freuen sich, wenn das Unternehmen im Wirtschaftsteil der FAZ erscheint – dabei interessiert es keinen, ob es da irgendwo erwähnt wird.“ Die Schwerfälligkeit der Großen käme den Kleinen zugute. „Wenn sechs Studenten es mit Content schaffen, etablierten Reiseanbietern Konkurrenz zu machen, schaffen das auch andere Branchen.“ KMU müssten vor allem kreativ denken, sich ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten und gezielt in ihre gut laufende Kanäle investieren.

In digitale Vertriebsformen investieren

Trotz des pragmatischen Ansatzes stößt der Stratege immer wieder an Grenzen. Unternehmer seien offen für Online-Strategien, aber sie tun sich schwer damit, umzudenken. „In der virtuellen Welt sind sie eben nicht sofort die Chefs, und das ist ungewohnt für sie“, sagt er. Diese innere Barriere stünde ihnen im Wege. Eitelkeiten seien jetzt unangebracht, denn wer jetzt nicht mit der Zeit gehe, dem drohen in Zukunft wirtschaftliche Verluste. Unternehmer müssten schneller umdenken, oft sogar einen Entwicklungsschritt überspringen. „Früher wurde Bier mit der Pferdekutsche verteilt, heute kommt es per Lkw über die Autobahn“, sagt Jens Bardel. Sein Bild soll die Behäbigkeit von KMU illustrieren. Unternehmer sollten ihm zufolge schneller und flexibler in die digitalen Vertriebsformen investieren. Kutscher hätten damals schließlich auch nicht an den Erfolg motorisierter Fahrzeuge geglaubt.

Meine Helden

Jens Bardel

Wer sind Ihre Vorbilder – im Job? Im Privatleben?
Ganz unterschiedliche Menschen, darunter Shigeru Miyamoto, der Erfinder von Super Mario. Einer der größten, digitalen Künstler die ich kenne. Natürlich auch Steve Jobs und Bill Gates – auch wenn sie menschlich gesehen nicht ganz mein Fall sind.

Wer hat Sie gefördert, geprägt, beeindruckt?
Am stärksten sicherlich meine Eltern, Kindermädchen und Lehrer. Die haben mich sehr geprägt, und ich habe mich auch gut an ihnen abgearbeitet. Ansonsten beeindrucken mich Menschen, die etwas für ihr Umfeld tun.

Welches Buch hat Sie zuletzt beeindruckt?
Zum Beispiel Viral Loop, „The Power of Pass-It-On and How it Unleashes Exponential Business Growth.“ Für mich ist das der Blick des Valleys auf das Web und seine Geschäftsmodelle. Oder „Adolfo Kaminsky – Ein Fälscherleben“, von Sarah Kaminsky, eine beeindruckende und auch bedrückende Biographie.

Welche Serie sehen Sie sich gerne an? Welchen Podcast schätzen Sie?
Serien gucke ich relativ selten, sonst gerne Dokus aus unterschiedlichen Bereichen. Ich mag die Podcasts Termfrequenz und Das Philosophische Radio.

Was ist ihr Lieblingsmusikstück?
Es gibt viele und es kommt auf meine Stimmung an. Tom Petty ist vermutlich der Künstler, den ich am längsten höre.

Womit können Sie am besten Entspannen?
Indem ich Zeit mit Freunden verbringe oder mir einen Tag frei nehme. Dann entspanne ich auf einer Liege in der Sonne, am besten am Wasser.

Eine gute Digitalstrategie? So geht’s:

Was suchen meine User auf meiner Website?

Fragen: Gemeinsam mit einem Digitalexperten oder Online-Marketing-Manager die Website analysieren: Welche Kanäle nutzen die User? Wie viele neue kommen hinzu? Was machen die Besucher? Bestellen sie den Newsletter? Lesen sie den Blog? Schauen sie Erklärvideos an? Kaufen sie etwas ein?

Vorgehen: Erst mal sondieren. Müssen Ressourcen bei der Website-Betreuung verlagert werden? Pflegt zum Beispiel einer der Mitarbeiter einen Verbraucher-Blog, den niemand liest? Dann ist es sinnvoller, eventuell lieber den Newsletter oder die Ratgebertexte auszubauen. Mit einer Analyse sieht man recht schnell, auf welchen Kanälen Aktivitäten Sinn machen.

Was macht die Konkurrenz?

Fragen: Internetrecherchen informieren über das Marktgeschehen: Gibt es neue Wettbewerber? Welchen Umsatz machen sie? Wer besetzt welche Themen? Welche Influencer sind relevant für meine Dienstleistung oder mein Produkt?

Vorgehen: Betreiben Sie Marktforschung mit Google Adwords, Social-Media-Analysen oder einer gezielten Stichwortsuche in Facebook-Gruppen. Die Kernfrage ist: Was hebt mich von der Konkurrenz ab? Die Expertise der Mitarbeiter? Dann lassen Sie sie immer mal wieder Podcasts oder kleine Smartphone-Videos aus ihrem beruflichen Alltag drehen. So wird die Website unverwechselbar – und das fördert das Vertrauen der User.

Können die Kanäle ausgebaut werden?

Fragen: Über welchen Kanal kommen Nutzer, die für meinen Kanal wertvoll sind – wie kann ich ihn ausbauen? Muss ich jemanden für Content anstellen? Lohnt sich das?

Vorgehen: Viele Unternehmer schließen bei diesen Überlegungen nun Verträge mit einer Online-Agentur ab. Das ist gut, um einen Überblick über die Website-Aktivitäten zu bekommen. Aber aus den Daten ergeben sich oft keine konkreten Handlungsanweisungen. Dazu bedarf es einer Strategie, die auch mit Kreativität zu tun hat.

Was macht mich speziell aus?

Fragen: Welche Ziele habe ich mit meiner App oder meinem Shop? Brauche ich mehr Kontaktanfragen für ein Produkt? Mehr Abonnenten für den Newsletter?

Vorgehen: Früher fuhr ein Kaufinteressent direkt zum Unternehmen oder er informierte sich über Werbebroschüren oder die Vertriebsmitarbeiter über die Produkte. Es gab auch viel mehr Empfehlungen übers Hörensagen. Jetzt gilt es mehr denn je, die Einzigartigkeit des Unternehmens herauszustellen – und da sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Da können Journalisten den Blog überarbeiten, Grafiker die Seiten aufhübschen, Apps entwickelt werden, SEO-Experten die Google Rankings beeinflussen.

Verbesserst du dich kontinuierlich?

Vorgehen: Weißt du, was deine Kunden wollen? Was brauchen sie zur Kaufentscheidung? Kümmerst du dich um Aftersales? Was haben deine Kunden für Fragen, nachdem sie eine Dienstleistung oder ein Produkt erworben haben?

Optionen: Damit der Kunde bei mir kauft, muss ich ihm die Möglichkeit geben, sich über mich zu informieren. Ich muss ihm also die Option geben, meine Produkte zu bewerten – und die Bewertungen anderer zu lesen. Ich muss meine Kunden mit Angeboten über Newsletter auf dem Laufenden halten. Was brauchen sie noch zu ihrer Stichsäge oder dem Satz Gartenhandschuhe? Kaufanregungen per Mail wirken oft Wunder. Merke: In einem umkämpften Markt kann es vorkommen, dass man erst ab dem zweiten Kauf Gewinn mit einem Kunden erzielt.

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Nadine Osterhues
Titelfoto: © Kathryn Swayze/Stocksy United